jueves, diciembre 1, 2022

Este fundador tiene una lata, una marca y un plan

Mike Cessario de Liquid Death ha construido la marca de agua de más rápido crecimiento con la fuerza de una gran broma. ¿Pero es realmente suficiente?

“DEBE no ser música porno”. Mike Cessario, cofundador y director ejecutivo de Liquid Death, sacude la cabeza mientras se reproduce un clip boom-chicka-wah-wah en los parlantes de una computadora portátil, toma asiento en una mesa larga y explica que el nuevo comercial de su marca de agua enlatada necesita una banda sonora saludable para acompañar a su portavoz, una celebridad con clasificación XXX.

Andy Pearson, vicepresidente creativo de Liquid Death, asiente con la cabeza y le da al play: “Hola, soy Cherie DeVille, estrella de cine para adultos”, dice la actriz a la cámara. “Y cuando quiero matar mi sed, busco una lata de Liquid Death Mountain Water. Porque a pesar de que me gusta tomar mi [bip, bip, bip, bip, bip, bip, bip], una cosa que no me gusta es soltera- usar plásticos”. Momentos después, el anuncio termina con DeVille censurado nuevamente: “Así que únete a Liquid Death y a mí, y nuestra misión de llevar la muerte al plástico. Vamos, no [pip] el planeta”.

“Es un buen comienzo”, dice Cessario sobre el corte preliminar. “Creo que está muy cerca”.

Mike Cessario de Liquid Death ha construido la marca de agua de más rápido crecimiento con la fuerza de una gran broma. ¿Pero es realmente suficiente?

“DEBE no ser música porno”. Mike Cessario, cofundador y director ejecutivo de Liquid Death, sacude la cabeza mientras se reproduce un clip boom-chicka-wah-wah en los parlantes de una computadora portátil, toma asiento en una mesa larga y explica que el nuevo comercial de su marca de agua enlatada necesita una banda sonora saludable para acompañar a su portavoz, una celebridad con clasificación XXX.

Andy Pearson, vicepresidente creativo de Liquid Death, asiente con la cabeza y le da al play: “Hola, soy Cherie DeVille, estrella de cine para adultos”, dice la actriz a la cámara. “Y cuando quiero matar mi sed, busco una lata de Liquid Death Mountain Water. Porque a pesar de que me gusta tomar mi [bip, bip, bip, bip, bip, bip, bip], una cosa que no me gusta es soltera- usar plásticos”. Momentos después, el anuncio termina con DeVille censurado nuevamente: “Así que únete a Liquid Death y a mí, y nuestra misión de llevar la muerte al plástico. Vamos, no [pip] el planeta”.

“Es un buen comienzo”, dice Cessario sobre el corte preliminar. “Creo que está muy cerca”.

Cessario, un exdirector de publicidad de 40 años , se da golpecitos con los dedos en el puente de la nariz. “Necesitamos algunas otras imágenes”, dice finalmente. “Cuando emitamos un pitido, deberíamos ponerle algo que le cubra la boca para que no puedas ver lo que está diciendo”, tal vez una lata de Liquid Death, sugiere.

El comercial es simplemente el último giro transgresor de una marca que ha aportado una actitud punk a la hidratación ecológica . Los eslóganes irreverentes anteriores han incluido “Muerte al plástico” y “No tengas miedo, es solo agua”. El artista de hip-hop y proveedor de cannabis Wiz Khalifa (un inversor en Liquid Death) lo promocionó como “el mejor bong de agua en la tierra”. La leyenda del skate Tony Hawk (también inversor) literalmente se abrió las venas para que la marca pudiera pintar 100 tablas de edición limitada con su sangre. Para Liquid Death, ahora valorado en $ 700 millones , después de recaudar $ 70 millones de inversionistas que incluyen Science Ventures y Live Nation Entertainment a principios de este mes, todo es salsa, pero también una apuesta.

Porque aquí está la cosa: cuando su producto cae del cielo, fluye del grifo y comprende hasta el 60 por ciento de su cuerpo, la imagen lo es todo. Así que construyes una empresa en torno a una construcción. Construyes una marca sobre la marca. Abres un sendero precariamente estrecho y te aseguras de divertirte en el camino. Porque aquí está la otra cosa: incluso si la marca despega, nadie sabe qué tan lejos lo llevará por sí sola.

ES LA HORA DEL ALMUERZO EN LA SEDE DE Liquid Death, un espacio industrial de baja altura en la sección Del Rey de Los Ángeles, con una rampa de patinaje instalada recientemente y una pared fucsia brillante salpicada de carteles enmarcados, entre ellos los de Deadpool, Death Becomes Her, Death de un vendedor, Grateful Dead y Megadeth. Cessario y su equipo creativo sénior se han reunido en la sala de conferencias, donde una pancarta gigante exige saber: ¿POR QUÉ A ALGUIEN LE IMPORTA UNA MIERDA? En los primeros días, era la pregunta definitoria de la marca. “La única oportunidad que teníamos de sobrevivir era si alguien tenía esto en la mano, tomaba una foto y la ponía en las redes sociales como, ‘Oh, Dios mío. ¿Qué es esto?’ dice Cesario. “O, si está en un estante, donde tiene dos segundos, ¿qué producto mira la gente y piensa, ‘¿Qué es eso?’ Una vez que alguien pregunta eso, nosotros

Desde su lanzamiento en 2017, Liquid Death se ha convertido en una de las marcas de bebidas sin alcohol de más rápido crecimiento en la historia. Vendido en más de 60,000 puntos de venta minoristas, incluidos 7-Eleven, Whole Foods, Publix y Target, recaudó $ 45 millones en 2021, un 300 por ciento más que el año anterior. Este año, está en camino de crecer casi otro 300 por ciento, a $130 millones.

De hecho, Cessario es una prueba de que no todos los innovadores son inventores y que el espíritu empresarial es el arte de crear un nuevo negocio, no un nuevo producto. Pero, sobre todo, Liquid Death es un recordatorio de que la creatividad nítida sigue siendo una forma de sobresalir en una categoría llena de gente. Considere: Según una investigación realizada por la firma de análisis de datos IRI para Liquid Death, se han lanzado 231 marcas de agua de varios tipos (sin gas, con gas con infusión de CBD…) desde 2019. Liquid Death es el vendedor número uno entre todos ellos.

“Podías ver el potencial en ello. Pero al mismo tiempo es Mike con una lata y nada más”.

Estos son tiempos embriagadores para Cessario y Liquid Death. Antes de su última ronda de financiación, en enero, la empresa cerró su tercera ronda de financiación, que recaudó 75 millones de dólares. Su inversión total hasta la fecha es ahora de 195 millones de dólares. En febrero, Liquid Death compró un anuncio de Super Bowl en 23 mercados importantes y mostró la marca a 50 millones de espectadores. El anuncio mostraba a un grupo de niños pequeños corriendo y bailando salvajemente mientras bebían Liquid Death con una versión del himno de metal de Judas Priest “Breaking the Law”.

Mientras que otros anuncios que se transmitieron durante el juego presentaban a superestrellas como Matthew McConaughey, Idris Elba y Scarlett Johansson, Liquid Death jugó más duro al elegir a la banda punk NOFX (cuyo cantante es un inversionista) para realizar la versión. Cessario había estado jugando con la idea del anuncio durante un tiempo. “Se basó en lo que estábamos viendo en las redes sociales”, dice. “La gente piensa que es tan divertido publicar fotos de sus hijos bebiendo Liquid Death, porque parece cerveza”.

Cuando se emitió el anuncio del Super Bowl, fue un momento de triunfo para Cessario: “Es como si hubiéramos construido todo este culto clandestino durante tres años”, dice, “y ahora deja su huella a lo grande”.

Por supuesto, una cosa es cultivar una identidad externa en una pequeña marca incipiente y otra cosa es mantenerla cuando te anuncias en el escenario más grande y vendes en los puntos de venta masivos más grandes. Cuanto más alto sea el riesgo, mayor será el potencial para asustar a los clientes corporativos. Cuando Cessario agrega: “Todavía tenemos la misma cantidad de ‘vete a la mierda’ que siempre hemos tenido”, es difícil saber si eso es cierto, o si él desea que lo sea.

COMO ALGUNAS otras buenas ideas, y tantas malas, Liquid Death se concibió en el Warped Tour. En 2005, Cessario, todavía estudiante, consiguió pases entre bastidores para el festival de música skate punk. Allí, vio cómo banda tras banda subían al escenario con chicos altos de aluminio de Monster Energy, un patrocinador del evento. Más tarde, se dio cuenta de que esas bebidas, de hecho, tenían etiquetas diminutas que decían: TOUR AGUA. La ironía era llamativa: los músicos esencialmente publicitaban la marca Monster, pero no bebían la bebida. “Recuerdo haber pensado, oh, eso es bastante complicado”, dice Cessario. “Todas las bandas beben agua. Están al sol. No importa cuán hardcore o metalero seas, bebes agua. Entonces, ¿por qué no tendrías un agua que, desde el punto de vista de la marca, sea realmente genial? ”

Allí estaba: toda la compañía. En un nivel, la historia de un concepto de marca en busca de un producto; en otro, la historia de un creativo publicitario audaz que inventa un negocio para un cliente que es una combinación perfecta para sus talentos y gustos.

Cessario creció en Newark, Delaware, y luego se mudó a la zona rural del condado de Chester, Pensilvania, para cursar la escuela secundaria. Comenzó a andar en patineta a los 6 años y los diseños de tablas de la era de los 80 alimentaron su interés por el arte. Cuando era adolescente, tocó la guitarra en bandas de punk, hardcore y metal. Ninguno de los actos tuvo un gran éxito, y Cessario aprendió que su creatividad fluía más cuando diseñaba volantes y merchandising de la banda que cuando escribía canciones. Después de la secundaria, asistió al ArtCenter College of Design en Pasadena, California, para estudiar diseño gráfico, antes de cambiarse a la publicidad.

Fue una elección curiosa pero considerada para un rebelde que leyó a Noam Chomsky y vestía una camiseta con un eslogan anticapitalista: como publicista, podría proporcionar una salida para su espíritu punk y ganar un sueldo. Cessario hizo una pasantía y luego comenzó a trabajar para la pionera empresa de publicidad Crispin Porter + Bogusky, famosa por sus campañas virales, incluida Subservient Chicken de Burger King, uno de los primeros anuncios interactivos que permitía a los usuarios controlar a un hombre vestido con un disfraz de pollo. A partir de ahí, pasó por trabajos de director creativo en varias otras agencias, para clientes como Budweiser y Toyota, y se irritó con la realidad del trabajo. “La publicidad es súper creativa pero también súper corporativa”, dice, y agrega que las empresas más grandes “a menudo no tienen alma; es por eso que pagan a una agencia para que sea relevante”.

Incluso algunos clientes aparentemente conmovedores se mostraron escépticos de sus esfuerzos creativos. A principios de 2015, Cessario produjo un anuncio titulado “Save the Bros”, una advertencia de PSA simulada sobre los riesgos que representan los batidos de proteínas cargados de químicos para un grupo demográfico masculino que consume “dos tercios de la cerveza ligera de nuestra nación y el 100 por ciento de nuestra Axe”. spray corporal.” El cliente, Organic Valley, una cooperativa de productores de leche independientes que estaba lanzando una bebida de recuperación saludable y totalmente natural, quería sacar el anuncio justo antes de que saliera a la luz. No entendió el chiste o no se sintió cómodo con su actitud.

El equipo de Cessario persuadió a Organic Valley para que cediera, argumentando que publicar el anuncio en YouTube era de bajo riesgo y que podía eliminarse fácilmente. Pero luego se volvió viral. Apareció en Good Morning America y en una gran cantidad de programas de noticias. Pronto, Cessario y su equipo estaban haciendo camisetas y respondiendo a las solicitudes de los agricultores de más anuncios de hermanos.

Fue un ¡ajá! momento para Cessario, quien se dio cuenta de que el humor irreverente tenía un lugar en las categorías comerciales serias. También reconoció que su futuro no estaba en el mundo de las agencias: “Cuando llegó el momento de presentar ideas a los clientes”, dice, “las mías eran las más locas que nunca fueron elegidas”. Llegó a pensar a menudo en la máxima, los verdaderos empresarios no pueden ser empleados. “Hacemos demasiadas preguntas, desafiamos demasiadas cosas, no hacemos solo lo que se supone que debemos hacer”.

LIQUID DEATH NO FUE ni la primera aventura empresarial de Cessario ni su primer lanzamiento de bebida. En 2013, unió fuerzas con un par de veteranos de las bebidas espirituosas para lanzar una marca, Western Grace, que buscaba extender el éxito del whisky artesanal al brandy. Los impedimentos estaban en todas partes, especialmente regulatorios. Y, sin embargo, la experiencia fue, bueno, embriagadora. “Al final, supe que amaba construir algo”, dice Cessario. “Obtuve mucho más de eso que solo siendo un creativo publicitario que genera ideas. Hacer que la idea se convierta en realidad, esa fue la parte divertida”.

Durante los años siguientes, Cessario volvería a la idea descabellada que había tenido en el Warped Tour. Pero cuando mencionaba su concepto de agua fresca en las conversaciones, solo se encontraba con miradas en blanco.

A raíz de su experiencia con Western Grace, Cessario sabía que quería algunas cualidades clave en su próxima empresa. Tenía que ser simple de hacer y libre de dolores de cabeza logísticos. Y tendría que diferenciarse. “Si va a iniciar un negocio, debe tener una ventaja competitiva única sobre todos los demás en el espacio. Por lo tanto, busqué específicamente productos en los que el marketing y la marca fueran los principales impulsores del éxito”, dice. Eso fue cierto en la categoría de alcohol. “¿Cuántas personas que dicen ser una persona acérrima de Jack Daniel’s podrían elegir Jack Daniel’s en una cata a ciegas? Nadie. Todo es marca”, dice. “El agua también es así”.

El agua embotellada acababa de superar a los refrescos carbonatados como la principal categoría de bebidas por primera vez. Según la Corporación de Marketing de Bebidas, las ventas en EE. UU. superaron los $ 29 mil millones en 2016 (se prevé que alcancen los $ 44,8 mil millones en 2022). Y, sin embargo, era “una categoría obsoleta en términos de marca y marketing”, dice Cessario. La reacción violenta contra los plásticos de un solo uso le proporcionó una forma de sobresalir: las latas de aluminio eran 100 por ciento reciclables, sin mencionar que eran más frescas. Como dice Cessario, “¿Cuándo has tenido un chico alto que no fuera una bebida energética o una cerveza?”

Propuso a su antiguo jefe, Alex Bogusky, que había dejado el mundo de la publicidad y se había convertido en capitalista de riesgo, agua enlatada con actitud de bebida energética. El nombre de Cesario para él: No Bull. Respuesta de Bogusky: No-go. “Nos gustó el concepto”, dice Bogusky. “Pero no me gustó el nombre y no vi cómo desarrollarlo como marca”.

Cessario jugueteó con el concepto mientras buscaba el nombre perfecto. Tenía una libreta a mano y escribía un sinfín de combinaciones de palabras: trueno sureño, monóxido de dihidrógeno, etc. Al año siguiente, en 2017, escribió las palabras “Muerte líquida” y con la ayuda de tres amigos: Will Carsola, un artista que había animado espectáculos en Adult Swim; Pat Cook, cantinero; y JR Riggins, quien se convertiría en COO/CFO y ahora se desempeña como miembro de la junta, se prepararon para llevar el concepto directamente a los consumidores.

Para probar el mercado de forma económica sin tener un producto físico real, diseñaron una representación en 3D de una lata de Liquid Death y crearon una página de Facebook. Pidiendo favores, filmaron un descarado anuncio promocional de un minuto de duración por $1,500. “Lo lanzamos en Facebook como si fuera una marca real”, recuerda Cessario. Invirtieron unos miles de dólares en la compra de anuncios de Facebook y, después de solo cuatro meses, el video tenía tres millones de visitas. La página de Facebook acumuló 80.000 seguidores, más que Aquafina en ese momento. “Estábamos recibiendo mensajes directos de los franquiciados de 7-Eleven preguntando: ‘¿Cómo obtengo esto en mis tiendas?’ ” él dice. Los principales distribuidores comenzaron a llamar para hablar con un vendedor, “pero literalmente no había ningún producto”.

Cessario usó la tracción que había encontrado en las redes sociales como la carne de la plataforma de lanzamiento para recaudar una pequeña ronda de inversión y producir una tirada mínima de latas de aluminio reales: niños de 16,9 onzas de altura adornados con letras góticas. Ese fue un paso adelante suficiente para que el fondo de Bogusky, Batshit Crazy Ventures, hiciera honor a su nombre y dio un salto de fe al unirse a una inversión de ronda inicial adecuada en Liquid Death. “Se podía ver el potencial en ello”, dice Bogusky. “Pero al mismo tiempo, es Mike con una lata y nada más”. La decisión de Bogusky de invertir, de hecho, no dependía del producto tangible sino de la flexibilidad de Cessario. Las primeras latas físicas presentaban un gráfico de un kraken derribando un barco, lo que a Bogusky y sus colegas no les pareció la mejor representación de la marca. Cesario escuchó, accediendo a probar otras opciones, una de las cuales era el logotipo actual: una calavera chorreando dibujada por Carsola. Esa apertura “nos dio mucha confianza en él como fundador”, dice Bogusky, quien había visto el celo de muchos empresarios tanto cegarlos como calcificarlos. “Mike tiene el equilibrio perfecto: increíblemente apasionado y flexible”.

También contribuyó con fondos iniciales Science Inc., una incubadora y un fondo de capital de riesgo en etapa inicial. Y fue a través de Science que Cessario se conectó con Michael Dubin, entonces director ejecutivo y fundador de Dollar Shave Club, quien también se convirtió en asesor e inversor en Liquid Death. “Reconocí instantáneamente que esto tenía el potencial de una gran marca debido a su ironía central”, dice Dubin, quien se sintió especialmente atraído por el proceso de descubrimiento por el que pasarían los clientes con la marca: la revelación de que dentro del exterior de heavy metal estaba H2O. “Eso se registrará como un momento sorprendente y memorable para el consumidor. Y una vez que estés involucrado en la broma, querrás ser la persona que lleve la broma a tu grupo”.

En total, Cessario recaudó 1,6 millones de dólares en financiación inicial, añadiendo inversores como el cofundador de Twitter, Biz Stone, y Jen Rubio, cofundadora de maletas Away. Encontró su proveedor de agua en Austria buscando en Google. Y cuando Cessario se enteró de que el proveedor había estado usando su agua de manantial de montaña para producir bebidas energéticas, pareció casi demasiado perfecto. En enero de 2019, dos años después de lanzar la marca Liquid Death, Cessario lanzó el producto Liquid Death.

MENOS DE SEIS meses después de vender DTC a través de su sitio web y Amazon, la marca de Cessario ya era objeto de un artículo de eliminación, nada menos que en el pomposo New Yorker, titulado “Muerte líquida y las tonterías del agua empaquetada”. Había muchas razones para cuestionar la viabilidad de Liquid Death, especialmente entonces, pero la revista atacó a la compañía por algo que podría haber hecho bien desde el principio.

Términos como “tonterías”, “truco” y “truco” tienden a funcionar como sinónimos peyorativos de “marca” entre los críticos culturales. Y, por supuesto, las marcas son artificiales. Perrier, Evian, Fiji e incluso Poland Spring venden procedencia y un sentido de lugar. Smartwater llevó el juego del agua embotellada más allá, inyectando agua del grifo municipal filtrada con una pizca de electrolitos (para reemplazar los perdidos durante la filtración) y un giro de bienestar. Essentia adoptó un enfoque similar, vendiendo grifo filtrado con la adición de álcali. Pero las asociaciones y el atractivo de Liquid Death no tenían nada que ver con el agua, y ese era el punto: evocar conscientemente el tipo de actitud que antes solo tenían las cervezas y las bebidas energéticas. Y esas marcas, sostiene Cessario, no son más que artilugios. “Todo lo que es Red Bull es refresco, pero crearon esta marca en torno a los deportes de acción. Los atletas profesionales ni siquiera beben esas cosas. Pero sí beben agua.” Cessario era el que hacía de crítico cultural.

Ann-Christine Diaz, editora de creatividad de Ad Age, llama a la evocación de bebidas energéticas, cerveza y humor inteligente de Liquid Death “publicidad para personas que odian la publicidad”. En la era de las redes sociales, en la que los consumidores son hiperconscientes de los argumentos de venta, las marcas que se presentan con un guiño pueden resonar aún más. “Lo que Cessario ha hecho en realidad es una marca de estilo de vida”, dice Díaz, una insignia de membresía para las personas que la obtienen.

La marca ha causado una impresión similar en Vann Graves, director ejecutivo de Brandcenter de la Virginia Commonwealth University, una de las mejores escuelas de publicidad. “Tiene una arrogancia que la categoría nunca ha visto antes”, dice. “Algunos dirían que el agua es agua es agua, pero lo que Liquid Death está haciendo con esa agua es emocionante, impactante”. Graves llama a la marca “un estudio de caso en la disrupción”, pero en el siguiente aliento se pregunta cuánto tiempo puede durar. Las bromas envejecen, después de todo. “¿Cómo mantienes la calma? ¿Cuánto tiempo dura esa broma? La respuesta tiene que ser: ‘No lo sabemos, pero intentémoslo'”, dice. “Estás tratando con una marca que, desde el punto de vista de la identidad, no tiene un competidor, por lo que pueden cometer errores y levantarse y seguir moviéndose”.

A fines de 2019, 7-Eleven se convirtió en la primera cadena de tiendas físicas en ofrecer Liquid Death. “Siempre estamos buscando oportunidades para sacar productos nuevos e innovadores”, dice Jesús Delgado-Jenkins, director de crecimiento y vicepresidente sénior de desarrollo comercial de 7-Eleven. “Su estrategia de marketing diferenciada los posiciona para un crecimiento aún mayor, y estamos felices de crecer con ellos”.

Whole Foods lanzó Liquid Death en tiendas seleccionadas antes de llevarlo a todo el país en marzo de 2020, momento en el que la pandemia y un repentino temor generalizado a la muerte real pusieron a prueba la capacidad de recuperación de la marca. “Nuestro enfoque es entretener a la gente”, dice Cessario ahora, reflexionando sobre por qué su empresa pasó la prueba. “No puedo pensar en un escenario donde el entretenimiento y la risa ya no sean aceptables. Y la risa es especialmente importante en tiempos difíciles para mantener a la gente cuerda”.

El marketing de Liquid Death no es más que entretenido. La empresa contrató a una bruja para infundir su agua con demonios para Halloween; ofreció etiquetas postales gratuitas para que los clientes pudieran enviar botellas de plástico a las oficinas de Pepsi y Coca-Cola; produjo una película de terror, Dead Till Death; y lanzó dos álbumes de Greatest Hates en Spotify con letras de canciones derivadas de comentarios enojados recibidos en línea. Canción más popular: “Fire Your Marketing Guy”.

Liquid Death es ahora una de las aguas de más rápido crecimiento en Whole Foods y el agua oficial en los lugares de Live Nation. Y Cesario está aprendiendo cada vez más a dejar que los datos hablen por él. “En nuestro sitio web el mes pasado, el 57 por ciento de nuestras ventas son de clientes habituales”, dice. “Más del 50 por ciento de las personas que compran agua en nuestro sitio también compran camisetas y mercadería. De una compañía de agua. ¿Qué le dice eso acerca de la fortaleza de la marca?”

“Liquid Death tiene el potencial de hacerse con una enorme cuota de mercado”, dice Dubin. “Lo que han hecho es tomar una categoría cansada que está muy concurrida y han hecho algo disruptivo e innovador, y esos son los tipos de empresas que transforman las categorías y ganan a lo grande”.

ES TARDE EN LA TARDE en la sala de conferencias Liquid Death, y Cessario está actualizando a su equipo sobre un plan para que Steve-O, la estrella de Jackass, sea filmado y se tatúen las palabras “Liquid Death” con una aguja llena de agua de la compañía. Es importante que el tatuaje esté en una parte divertida del cuerpo del actor, explica Cessario: “Como en algún lugar que sea doloroso”. La frente, tal vez, pero hay preocupación por las cicatrices. “El cuello es probablemente mejor”. El mensaje, dice, está en la actitud, no en el arte: “Ese es el tatuaje más intenso que existe; la única razón para hacerlo es porque quieres el dolor”. La actitud, después de todo, es lo que mejor sabe hacer Cessario: el único truco que debe seguir ejecutando. “¿Cuánto valor agrego a los modelos financieros que hacemos? Probablemente no tanto,

“Una vez que estás enterado de la broma, quieres ser la persona que le cuente la broma a tu grupo”.

De hecho, Bogusky admite que una vez se mostró escéptico sobre las posibilidades de Cessario como director ejecutivo simplemente por su experiencia como director creativo. “La gente de marketing tiende a ser muy buena con las ideas, pero sobrestiman la marca y subestiman las operaciones”, dice. “Pero Mike trabajó muy duro en las operaciones y consiguió ese lado”. El enlatado, por ejemplo, ahora ocurre cerca de la fuente, en Austria, una maniobra de racionalización que ha ayudado a la empresa a evitar los desafíos de la cadena de suministro que han afectado a muchos fabricantes.

Después de resistirse durante mucho tiempo a las llamadas para hacerlo, Cessario también ha ampliado las ofertas de Liquid Death para incluir agua con gas y, más recientemente, un trío de aguas saborizadas: Severed Lime, Mango Chainsaw y Berry It Alive. Está comercializando los sabores a través de anuncios que presentan una prueba de sabor a ciegas que compara su agua con versiones licuadas de comidas sofisticadas como la salsa bearnesa de langosta. Cessario ve mucho espacio para seguir aumentando la conciencia de los consumidores: “EE. UU. fácilmente puede ser un mercado de mil millones de dólares al año para nosotros”, dice, por lo que está duplicando el marketing para generar ingresos.

Muchas otras marcas nuevas de agua en los últimos años han buscado el crecimiento moviéndose hacia los seltzers enriquecidos o varias fórmulas de bebidas energéticas, pero Cessario prometió desde el principio que nunca haría eso con Liquid Death. El camino de la empresa será más empinado y estrecho, ya que el equipo deberá ser aún más creativo para encontrar nuevos caminos. Si Liquid Death puede lograr eso, dice Graves, tiene el potencial de convertirse en una de esas “marcas que se establecen con una cierta personalidad y luego, a medida que evolucionan, simplemente se convierten en parte de la cultura”. En ese momento, dice, Liquid Death tiene la oportunidad de crecer más allá del agua e incluso más allá de las bebidas. La puesta en marcha de Cessario comenzó como una marca sin nada detrás, claro, y eso puede resultar suficiente.

Cessario atribuye una última cosa a su marca por abrir tanto potencial. “Lo interesante de la estética del heavy metal es que es global”, dice. “Es uno de los únicos géneros que no cambia de un país a otro”. El lenguaje de las letras puede diferir, dice, pero el sonido de la música y sus significantes no. “Spotify publicó datos que decían que el metal era el género número uno en lealtad de los oyentes en todos los países donde opera”.

Lo que quizás explique por qué, cada semana, la empresa recibe consultas sobre cuándo Liquid Death estará a la venta en Francia, Alemania y Brasil. “Hay algo global genial aquí”, dice Cessario. “Y el agua es una bebida mundial”. Y luego, el fundador de la marca de más rápido crecimiento de la necesidad de consumo más omnipresente en la tierra se ríe, como si recordara una broma. “No, la bebida mundial”.